“中产运动鞋”领域迎来新成员。过去几年，HOKA、On昂跑和萨洛蒙几乎垄断了“中产三宝”的讨论，但今年，一个此前相对低调的品牌迅速崛起。据媒体统计，今年4月，跑鞋品牌索康尼（Saucony）的全平台网络声量首次超越HOKA。
索康尼的增长同样显著。2026财年第一季度，其零售额同比增长超过20%，跑赢了安踏和李宁（不含李宁YOUNG）同期“高个位数增长”和“中个位数增长”的销售表现。
这种热度也体现在业绩上。特步的财报显示，2023年至2025财年，由索康尼和迈乐组成的专业运动板块营收分别增长了98.9%、57.2%和30.8%。其中，2025财年该板块营收达到16.36亿元，经营溢利1.14亿元，已成为特步最重要的第二增长曲线。
这在一定程度上出乎意料。相较于On昂跑频繁出现在写字楼和精品咖啡馆，以及萨洛蒙被贴上“山系户外”的标签，索康尼一直显得较为沉寂。在社交媒体上，对其的评价甚至有些两极分化。有人认为其设计不够吸引人，配色奇特，甚至建议其设计师应向耐克学习；也有人表示虽然多次看到其信息，但身边朋友却很少穿着，甚至初次听到品牌名时误以为是索尼推出的鞋子。
这个长期专注于跑圈的专业品牌，是如何跻身“中产鞋”行列的？又是什么因素将索康尼推到了如今的位置？
“圈内劳斯莱斯，圈外无人识”
“索康尼终于支棱起来了。”这是许多跑步爱好者看到品牌爆火后的第一反应。
尽管其名称常让人联想到相机品牌，但索康尼已有近130年的历史。1898年，就在首届波士顿马拉松举办后的第二年，索康尼在美国诞生。此后一个多世纪，该品牌几乎将全部精力投入到跑步运动中，曾推出世界首双专业钉鞋，并长期与亚瑟士、布鲁克斯、New Balance并称为“世界四大跑鞋”。
1983年纽约马拉松，Rod Dixon在最后200米完成惊天逆转夺冠，赛后他穿着索康尼振臂欢呼的画面，成为品牌历史上的标志性时刻之一。
在专业跑步领域，索康尼一直享有良好口碑。然而，在中国市场，品牌故事并未能延续辉煌。与亚瑟士、New Balance等品牌在国内市场站稳脚跟相比，索康尼曾经历两次失败的退出。
2004年，索康尼以“圣康尼”之名首次进入中国。彼时，国内跑步文化尚未成熟，篮球和潮流文化是年轻人的主要关注点，耐克的Air Force 1风靡一时，AJ系列一鞋难求，阿迪达斯的Superstar则是校园潮流的象征。索康尼却坚持其专业跑鞋定位，并延续了海外的高端定价策略，一双鞋普遍售价超过1000元。而根据《中国统计年鉴》显示，2004年全国在岗职工平均月工资约为1335元。当时，很少有人愿意花费近一个月的工资购买一双既不潮流、品牌认知度也不高的跑鞋。入华仅两年后，索康尼便退出了中国市场。
2015年，借着国内马拉松热潮的兴起，索康尼再次回归。但此时市场环境已发生变化。社交媒体、自媒体和电商平台逐渐成为品牌传播和消费决策的核心渠道，索康尼却依然沿用旧的策略，依赖专业媒体评测、赛事曝光和限量产品。结果，它再次错失了市场机会。
真正的转折点出现在2019年。特步集团与索康尼母公司Wolverine成立合资公司，由特步负责品牌在中国的开发、营销和分销。以“曲线”方式第三次进入中国市场的索康尼，在一定程度上终于拥有了本土化的运营团队。
尽管如此，其商业化进程依然缓慢。2022年，索康尼和迈乐所在的专业运动板块营收仅为4亿元，占特步集团总收入的3.1%。尽管在同一年，索康尼在包括北京马拉松、上海马拉松在内的赛事中，其跑鞋的上脚率已经超过亚瑟士，并领先于HOKA、On昂跑等品牌。
商业化与市场口碑的巨大反差，使得跑圈内开始流传一句戏谑的说法：“圈内人人喊它跑鞋中的劳斯莱斯，圈外却连LOGO都没不认识。” 甚至，马云、美国前总统老布什、泰勒·斯威夫特、梁朝伟等不同领域的公众人物都曾穿着索康尼公开亮相，但品牌始终未能走出专业跑步圈。
原因并不复杂。索康尼长期以来几乎将全部品牌叙事建立在专业性能上。从比赛竞速、长距离训练到间歇跑，针对不同跑步场景推出相应产品；产品介绍中充斥着回弹、中底缓震、温度耐受力等技术参数。这套逻辑能够打动专业跑者，但对大众消费者而言吸引力有限。对普通大众而言，一双鞋最大的卖点可能并非帮助他们跑进马拉松4小时，而是能让他们通勤一天不累脚，下班还能轻松跑个几公里。相比专业术语，他们更关注舒适度、百搭性以及能否融入日常生活。
然而，如果无法突破圈层触及大众消费，任何运动品牌在中国市场的经营体量都容易触及天花板。近年来，始祖鸟、萨洛蒙等品牌虽然同样强调专业性能，却依然成功走向大众，这并非因为消费者变得更“硬核”，而是这些品牌将专业能力包装成了一种生活方式。它们吸引消费者，尤其是中产消费者，的是“在松弛中彰显硬核”的理念，而非纯粹的“硬核”。
那么，一个曾经“圈内人人称赞、圈外无人知晓”的品牌，是如何突然进入大众视野的？
“终于有点活人感了”
索康尼能够突然破圈，首先得益于消费者观念的变化。
后疫情时代，年轻人的消费观发生了显著转变。相较于过去热衷于用品牌彰显身份，他们现在更看重商品的舒适性、耐用性以及是否能真正融入自己的生活。在写字楼里，运动鞋逐渐取代皮鞋，衬衫搭配跑鞋、西装搭配运动鞋成为日益普遍的现象。人们依然追求体面，但这种体面更多地体现在一种轻松自然的状态，而非刻意雕琢。
这种消费趋势被一些人称为“松弛的实用主义”，而索康尼恰好抓住了这一风口。在小红书上，一个关于索康尼的话题，没有直接使用品牌名，而是以“#创始人穿搭公式#”命名，浏览量已接近1600万。在该话题下，无论是创业者、设计师还是普通白领，都在展示类似的搭配：衬衫、西裤或商务休闲装，再配上一双索康尼。有人穿着它穿梭于会议室和写字楼，下班后直接去夜跑、看展或进行City Walk。所谓的“创始人风”，并非鼓励人人创业，而是代表着一种新的精英形象：专业、克制、高效，同时又不失传统商务装的亲和力。对许多消费者而言，他们购买的可能不仅仅是一双跑鞋，更是一种生活方式的象征。
与此同时，跑步本身也在发生演变。过去，跑步更多被视为一项竞技运动；如今，它正日益演变为一种社交方式。2025年，全国共举办了594场马拉松及相关路跑赛事，平均每天超过一场。夜跑、City Run、越野跑、接力跑等活动层出不穷，越来越多的普通人开始接触跑步。当跑步融入日常生活，跑鞋自然也开始走出专业圈。
当然，仅有趋势还不足以支撑其增长。更现实的因素是，索康尼的价格比On昂跑更为亲民。在天猫官方旗舰店，销量排名前十的产品价格主要集中在320元至769元之间，超过千元的产品相对较少。相比之下，On昂跑、HOKA、萨洛蒙销量靠前产品的千元以上占比接近八成。五六百元的价格，就能买到一双兼具专业性能和品牌调性的跑鞋，这显然更符合当下消费者追求品质同时保持理性的消费心理。
然而，如果索康尼仅仅是搭上了趋势的顺风车，或许也未必能迎来今天的增长。真正的变化在于，它终于开始自我革新。过去，索康尼更像一个只与跑者交流的技术专家，产品介绍充斥着中底缓震、回弹率、温度耐受力等专业术语；产品也按照竞速、长距离训练、间歇跑等场景进行细分。对普通消费者而言，这些信息专业但略显疏远。
在产品表述上，索康尼开始尝试将晦涩的专业术语转化为更具“人情味”的表达。例如，过去强调“宽楦设计”，现在则直接告知消费者：“脚宽、脚胖穿着也不会挤。”复杂的技术参数也越来越多地转化为普通人能够感知的穿着体验。
品牌传播方式也发生了改变。2026年，索康尼官宣蔡徐坤成为品牌代言人，希望借此提升大众认知度；此前，它还与M Stand、MANNER等精品咖啡品牌进行联名合作，将其产品置于白领人群最熟悉的消费场景中。产品设计也开始主动拥抱流行趋势，复古、芭蕾风、City Walk等与专业跑鞋关联不大的元素，开始频繁出现在索康尼的产品中。
甚至，索康尼还玩起了“食物设计”的概念。索康尼曾与英国买手店End Clothing合作推出“汉堡鞋”，鞋身设计灵感来源于汉堡，使用不同材质模拟牛肉、生菜和洋葱。此外，索康尼还推出了龙虾鞋、牛油果鞋、拉面鞋等系列。它开始主动制造话题，而非仅仅局限于讨论技术参数。
这种转变也逐渐体现在商业层面。截至2025年底，索康尼在中国内地的门店数量达到175家，较年初新增30家，并陆续在杭州万象城、广州太古汇等核心商圈开设了概念店和快闪店。
回看当下，索康尼最大的变化或许并非其跑鞋性能的突然提升，而是它终于学会了如何向圈外人士介绍自己。
索康尼，会是特步的“斐乐”吗？
索康尼的破圈，或许让特步最为欣喜。因为对特步而言，索康尼不仅仅是一双跑鞋，更是其多品牌战略中至关重要的一块拼图。
长期以来，特步的增长几乎完全依赖于主品牌。然而，随着运动消费的不断分层，仅靠大众跑鞋市场已难以支撑一家运动集团的长期发展。覆盖不同价格区间、不同消费群体、不同运动场景，已成为国际运动品牌共同的发展方向。索康尼承担的角色，正是特步布局专业运动市场的重要任务。
2023年，特步斥资6100万美元（约合人民币4.34亿元），完成了对索康尼合资公司的全资收购。同年上半年，索康尼首次实现盈利，成为集团旗下首个盈利的新品牌。某种程度上，这标志着特步的多品牌战略开始进入兑现阶段。
正因如此，市场常常将索康尼与安踏旗下的斐乐进行比较。两者都是集团重点培育的新品牌，也都肩负着打造第二增长曲线的使命。2025年，特步完成10亿港元再融资后，明确提出将集中资源发展主品牌和索康尼，并为专业运动板块设定了2026年收入同比增长20%-30%的目标。市场自然期待它能成为“第二个斐乐”。
然而，现实与目标之间仍存在不小的差距。2023年至2025财年，特步专业运动板块营收分别为7.96亿元、12.5亿元、16.36亿元，占集团总收入的比重分别为5.5%、9.2%、11.6%。作为对比，2025财年，斐乐营收达到284.7亿元，占安踏集团总收入的35.4%，规模已非常接近主品牌安踏的347.5亿元。
从营收体量上看，两者相差十几倍。但两者最大的差距，并不仅仅体现在收入规模上，更在于品牌所能覆盖的消费场景。如今的斐乐，消费者可以穿着它上班、旅行、逛街，也可以用于健身、打球。运动只是其众多使用场景之一，它真正融入的是消费者更广泛的日常生活。索康尼则不然。即便如今已成功破圈，其品牌认知依然牢牢建立在专业跑步之上。
跑步市场固然庞大，但专业跑鞋天然具有更强的品类属性，这也意味着其消费频次和消费场景相对有限。对大多数消费者而言，一年可以购买多件运动服装或休闲鞋，但未必会持续购买多双专业跑鞋。
索康尼显然也意识到了这一点。2025年，它推出了WOOOLLY羊毛系列，尝试从跑鞋延伸至服饰和生活用品，希望拓展更多消费场景。这个方向并无问题，毕竟对于运动品牌而言，场景越丰富，品牌触达消费者的机会就越多。
只是，从跑鞋拓展至生活消费品，并非易事。2025年，随着毛利率相对较低的服装销售占比提升，特步专业运动板块的毛利率反而下降了1.7个百分点。这表明，尽管索康尼迈出了拓展品类的第一步，但距离真正打通更多消费场景，仍有很长的路要走。
与此同时，它所面临的竞争也在不断加剧。在专业跑鞋赛道，亚瑟士、HOKA、On昂跑仍在持续争夺用户；而在更广泛的大众运动市场，萨洛蒙、New Balance、斯凯奇等品牌也在不断扩大影响力。更关键的是，这些品牌几乎都已经建立了清晰的品牌心智。提到On昂跑，人们想到的是高端运动；提到萨洛蒙，会联想到山系户外；亚瑟士则凭借复古风潮持续吸引年轻消费者。
相比之下，索康尼虽然知名度快速提升，但消费者对其的认知，仍更多停留在“专业跑鞋”的范畴。这种认知能够帮助品牌完成破圈，但未必足以支撑其长期增长。因为对于运动品牌而言，第一次购买往往源于产品，而第二次、第三次购买则更多地源于品牌。
对索康尼而言，最艰难的一步已经完成；但对特步而言，更重要的问题才刚刚开始。索康尼能否真正承担起第二增长曲线的重任，并不取决于它还能卖出多少双跑鞋，而在于能否持续拓宽消费场景，让消费者在跑步之外，也愿意选择它。对于所有专业运动品牌而言，从跑道走向大众并非易事；而要从一双专业跑鞋成长为一个真正的大众品牌，则是一场更为漫长的较量。
